“Tenemos que escuchar lo que nos pide cada mercado para poder reaccionar y configurar un producto que responda a esas expectativas” 

Formado inicialmente en Económicas, su trayectoria profesional le orientó hacia el marketing para diversos sectores en Francia y otros países de Europa, especializándose en el sector vitivinícola. De regreso a España, se ha dedicado al marketing y ventas en mercados de exportación para diversas empresas del sector, conociendo así diferentes perfiles, necesidades y en cuanto a modelo de negocio.

Óscar Urrutia compagina su cargo como responsable de exportación de Bodegas Olarra, con su labor como docente en el Máster de Enología Innovadora, impartiendo la asignatura “Dirección Comercial y Marketing Avanzado y su integración con la preferencia del consumidor”.

¿Qué relevancia ha adquirido el marketing en el mundo del vino?

El marketing tiene una importancia muy alta y, además, creciente, porque los mercados vinícolas mundiales no han hecho nada más que saturarse en los últimos 50 años. Con lo cual se ha hecho más acuciante la necesidad de no usar solamente el marketing más primario de transmisión de información, que ya estaba ahí. Además,  hay que establecer un diálogo entre los elaboradores de vino y el mercado, y no únicamente un discurso unilateral como se hacía antes.

Debemos lograr un diálogo que no solamente trata de transmitir información, sino también de recibir por parte del mercado las expectativas en general. Expectativas que se refieren a todos los aspectos del producto, no solo del vino, sino de lo que le envuelve, de lo que le etiqueta, de dónde se compra, etcétera.

¿Qué buscan los mercados internacionales en el vino hoy en día?

Ahí habría que entrar en los distintos segmentos de mercado y en cada mercado en particular. La variación que hay es enorme ya que en algunos mercados hay distintos segmentos dentro del mismo. Hay segmentos que están mucho más metidos dentro del consumo y la cultura del vino, por lo cual ahí es una labor más informativa y divulgativa. El contraste está en los segmentos del mercado con niveles de precio más bajo y de calidad más reducida, donde tenemos que escuchar lo que nos pide cada mercado para poder reaccionar y configurar un producto que responda a esas expectativas.

¿Qué estrategias de marketing están funcionando ahora mismo en el sector del vino?

Evidentemente, las estrategias varían según países. En mi opinión se podrían agrupar, más que por países distintos, por segmentos de calidad y/o precio. Teniendo en cuenta la situación y saturación en la mayor parte de los mercados, es evidente que, en los segmentos más bajos en cuanto a calidad y precio, habría que seguir estrategias de oferta y de precio, una promoción más pura.

En cambio, en el segmento opuesto, en los vinos de mayor calidad y precio alto, sigue funcionando muy bien las estrategias de marketing más tradicionales, la transmisión y como dicen los franceses “de bouche à oreille”, de boca a oreja. Es decir, la transmisión a través de la experiencia de un vino determinado por las distintas características que condicionan su elaboración o la uva y sus propiedades. En cambio, en los segmentos intermedios, ocurre una mezcla ponderada de estos dos extremos.

¿Cómo crees que va a cambiar el mundo del vino en los próximos años?

En mi opinión, tenemos una situación de saturación en los mercados, porque hace 30 años había vinos buenos, malos y regulares. A día de hoy solo hay buenos y mejores, no existen vinos malos en el mercado y, además, en las cuatro esquinas del mundo. De momento hay una lucha denodada por reclutar nuevos consumidores de vino en todos y cada uno de los mercados donde se vende. El éxito de esta lucha va a ser relativo ya que hay que entrar un poco en las disquisiciones de hasta qué punto es vino lo que se está vendiendo como vino. Y es que ciertas adaptaciones de producto que está imponiendo esta saturación, hasta cierto punto, ponen en duda la definición más tradicional de vino de calidad. Entonces, ahí está habiendo una lucha muy enconada que influirá en la mayoría de los niveles de calidad de vino, y en menor influencia en los vinos de mayor categoría y más prestigiosos como los chateu. Esto va a implicar una nueva ingeniería de producto que incluso afecte a lo que es el vino.

Por otra parte, la mitad inferior de los segmentos de calidad y precio ha variado de una forma tremenda, debido a las nuevas tecnologías, redes sociales, etc. En cambio, no va a haber un gran cambio en la parte más alta de los segmentos de calidad, ya que sigue siendo bastante tradicional en el sentido más puro del término. Es por eso por lo que, en mi opinión, va a haber una transformación. Pero esa transformación, por lo menos en lo que yo soy capaz de ver hasta ahora, va a afectar sobre todo a los vinos de una calidad inferior.