« Nous devons écouter ce que chaque marché attend de nous afin de pouvoir réagir et concevoir un produit qui réponde à ces attentes »

Initialement formé en sciences économiques, son parcours professionnel l’a orienté vers le marketing dans différents secteurs en France et dans d’autres pays d’Europe, avec une spécialisation dans le secteur vitivinicole.

De retour en Espagne, il s’est consacré au marketing et aux ventes sur les marchés d’exportation pour diverses entreprises du secteur, acquérant ainsi une connaissance approfondie des différents profils, besoins et modèles économiques.

Óscar Urrutia combine son poste de responsable export chez Bodegas Olarra avec son activité d’enseignant au Master en Œnologie Innovante, où il dispense le cours intitulé « Direction commerciale et marketing avancé et son intégration avec les préférences du consommateur ».

 

Quelle importance le marketing a-t-il acquise dans le monde du vin ?
Le marketing occupe aujourd’hui une place très importante, et cette importance ne cesse de croître, car les marchés vitivinicoles mondiaux n’ont fait que se saturer au cours des cinquante dernières années. Il est donc devenu indispensable de ne plus se limiter au marketing le plus élémentaire, centré uniquement sur la transmission d’informations, comme cela se faisait auparavant.

Il est désormais nécessaire d’établir un véritable dialogue entre les producteurs de vin et le marché, et non plus un discours unilatéral.

Nous devons parvenir à un échange qui ne consiste pas seulement à transmettre des informations, mais également à recevoir des attentes de la part du marché. Ces attentes concernent tous les aspects du produit : non seulement le vin lui-même, mais aussi tout ce qui l’entoure, comme l’étiquette, le lieu d’achat, etc.

 

Que recherchent aujourd’hui les marchés internationaux dans le vin ?
Il faut ici distinguer les différents segments de marché ainsi que chaque marché en particulier. Les variations sont énormes, car certains marchés comprennent eux-mêmes différents segments.

Certains segments sont beaucoup plus ancrés dans la consommation et la culture du vin ; dans ce cas, le travail consiste davantage à informer et à sensibiliser. À l’inverse, dans les segments à prix plus bas et à qualité plus réduite, nous devons écouter ce que chaque marché demande afin de pouvoir réagir et configurer un produit qui réponde à ces attentes.

Quelles stratégies marketing fonctionnent actuellement dans le secteur du vin ?
Évidemment, les stratégies varient selon les pays. À mon avis, elles peuvent davantage être regroupées par segments de qualité et/ou de prix que par pays.

Compte tenu de la situation de saturation dans la majorité des marchés, il est évident que, dans les segments les plus bas en termes de qualité et de prix, il faut continuer à appliquer des stratégies d’offre et de prix, avec une promotion plus directe.
En revanche, dans le segment opposé — celui des vins haut de gamme et à prix élevé — les stratégies de marketing plus traditionnelles continuent de très bien fonctionner, notamment la transmission et, comme disent les Français, le « bouche-à-oreille ».
Autrement dit, la communication passe par l’expérience vécue autour d’un vin donné, à travers les différentes caractéristiques liées à son élaboration, au cépage et à ses propriétés. Dans les segments intermédiaires, on observe plutôt un mélange équilibré entre ces deux extrêmes.

 

Comment pensez-vous que le monde du vin va évoluer dans les prochaines années ?
À mon avis, nous sommes dans une situation de saturation des marchés. Il y a trente ans, il existait des vins bons, mauvais et moyens. Aujourd’hui, il n’y a plus que des bons vins et des meilleurs vins ; il n’existe pratiquement plus de mauvais vins sur le marché, et cela dans les quatre coins du monde.

Pour l’instant, une lutte intense est menée afin de recruter de nouveaux consommateurs de vin dans tous les marchés où il est commercialisé. Le succès de cet défi te lutte sera relatif, car il faut aussi se demander jusqu’à quel point ce qui est vendu comme du vin est réellement du vin.

En effet, certaines adaptations du produit imposées par cette saturation remettent parfois en question la définition la plus traditionnelle du vin de qualité. Une lutte défi très forte est donc en cours, et elle il influencera la majorité des niveaux de qualité du vin, même si son impact sera moindre sur les vins les plus prestigieux et haut de gamme, comme les châteaux. Cela impliquera une nouvelle ingénierie du produit, qui pourra même modifier la nature même du vin.

Par ailleurs, la moitié inférieure des segments de qualité et de prix a énormément évolué sous l’effet des nouvelles technologies, des réseaux sociaux, etc. En revanche, il n’y aura probablement pas de grands changements dans la partie la plus haute des segments de qualité, qui reste très traditionnelle au sens le plus pur du terme.
C’est pourquoi, selon moi, une transformation est inévitable. Mais cette transformation, du moins telle que je la perçois aujourd’hui, concernera surtout les vins de qualité inférieure.